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Os novos modelos e seus impactos no varejo

 – Diante da tendência de venda direta das indústrias para o consumidor, como o setor supermercadista deve se posicionar?

O mercado está em constante mudança, o consumidor multicanal é uma realidade sem volta. Podemos resistir e ficar para trás, ou nos adaptarmos e cooperarmos para ter sucesso de forma colaborativa nas relações entre o produto desejado e a forma de obtê-lo.

É como quando o UBER chegou e alguns governos e representantes de classe buscaram alternativas para barrar sua prosperidade junto a uma demanda de mercado existente e totalmente latente. Atrasaram um pouco seu caminho, mas não o bloquearam. Hoje, os motoristas de aplicativos são foco de diversas empresas que dependem da logística para entregar sua proposta de valor.

O contato da indústria com o consumidor final sempre foi uma realidade, através do marketing de massa e de ações diretas. O varejo é um dos canais de distribuição e precisa se manter relevante para garantir sua perpetuidade. Com essa consciência, um dos caminhos é a colaboração. Entender a estratégia das empresas que estão ou pretendem vender diretamente aos seus clientes, compreender como adequar suas ferramentas para também gerar valor é essencial.  Do ponto de vista de relevância, aumentar seu entendimento sobre o porquê de seu cliente preferir comprar contigo ao invés de direto da indústria e reforçar essa fortaleza é um passo inicial importante. Analisar a jornada de compra dessa shopper, investir em sua experiência de compra, criar vínculo através de ferramentas on e off e se manter competitivo do ponto de vista de precificação.

– É possível rever algo na estratégia de vendas? Como fazer isso? Buscar parcerias pode ser uma boa alternativa? Por quê?- Quais outras ideias para o setor não se prejudicar?

A estratégia de vendas deve ser constantemente verificada. Nunca o consumidor transformou seus hábitos em tão pouco tempo. Por exemplo, a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) em parceria com a AGP Pesquisas entrevistou 503 pessoas com mais de 60 anos, e 82% afirmam utilizar o e-commerce. Esse comportamento foi catalisado pela pandemia, mas já era uma tendência antes dela. Quantos varejistas tem hoje competência para atender esse público, garantindo que a experiência dele em seu comércio online o encanta?

Se paga um preço alto por não mudar. EM 2005 o YAHOO era o maior portal de internet no mundo e chegou a valer US$ 125 bilhões. O posicionamento da companhia e a falta de inovação, permitiram que ele fosse vendido, 10 anos depois por US$ 4,8 bilhões. Sem contar que perderam a oportunidade de comprar o Google por US$ 1 milhão, quando ainda era uma startup.

Varejo que não investe no e-commerce está fadado a ficar para trás. Se não consegue fazer isso internamente, seja por budget ou por competência técnica precisa contratar ou buscar parcerias.

A indústria pode forneceder diretamente para o consumidor, mas não tem a concentração de diversos itens no mesmo local, ou seja, não entrega variedade. Entre acessar diversos sites de indústrias e acessar um único local e resolver uma compra mensal, qual será a preferência desse cliente?

Mas, entre comprar um produto numa loja de supermercado, numa prateleira comum e vivenciar a experiência de compras em uma loja personalizada da marca, com serviços que não se encontra no supermercado, para onde esse cliente iria?

Posicionamento definirá sua relevância para o consumidor. Todos dizem que o cliente está em primeiro lugar, mas na definição de estratégias, nem sempre o consideram. O que realmente é relevante ao seu cliente?

Em termos de posicionamento, alguns questionamentos x exemplos:

– Se seu posicionamento é focado somente em preço baixo, tenha ferramentas para medir esse desempenho e principalmente a percepção do cliente em relação as suas ações. Ser preço baixo e parecer preço baixo são coisas diferentes.

Quanto a venda direta da indústria para o consumidor,  certamente, o objetivo não é baixar preço e perder valor de marca. Aliás, essa é uma luta constante da indústria com os varejistas, para garantir o price point ou seja, sua própria estratégia de precificação. Como você pode colaborar com a indústria nesse sentido, sem perder volume?

– Se seu posicionamento é focado em experiência de compras, tenha ferramentas que te garantam a leitura dela. A Bruna Fallani da Shopper 2B desenvolveu uma metodologia completa que nos dá essa visão. É impressionante as discrepâncias das suas leituras x a percepção dos administradores dos negócios. Precisamos tirar o véu da ignorância sobre nosso shopper. As indústrias em geral possuem alto investimento em conhecimento do seu shopper, por que ignoramos essas informações? Você varejista, possui um big data dentro de casa que te permite entender o que seu consumidor compra de forma combinada. Qual marca de arroz com qual marca de feijão por exemplo. O que você faz com essa informação?

– Se seu posicionamento está baseado na variedade, One Stop Shop, precisa de um sistema de cadastro de novos itens que evitem abordagens que limitem sua velocidade em trazer lançamentos. A indústria, no contato direto com o consumidor final, terá essa vantagem competitiva. Poderá por exemplo lançar antes em seu canal direto para depois chegar aos canais “indiretos”. Então, reduza os atritos. Garanta velocidade na decisão. Como você pode fazer isso?

– Existem outros tantos posicionamentos de marcas varejistas. Todos eles precisam ser questionados em ciclos de avaliação. Monitore a evolução do atendimento da indústria ao consumidor final, esteja perto dela, e pense em colaboração.

– Você acha que essa tendência é um caminho sem volta? Por quê?

Acredito sim que é um caminho sem volta. O consumidor já é multicanal. Ele escolherá comprar de quem entrega uma proposta de valor alinhada com suas expectativas. É claro que ainda existe um grande obstáculo nessa tendência, que é a distribuição, a cadeia logística. Mas esse desafio é totalmente passível de ser superado. É uma questão de tempo.

– Alguma consideração extra?

Minha principal consideração é: conheça profundamente aqueles que podem impactar na prosperidade do seu negócio e tenha um olhar de colaboração voltado para eles. Se sua estratégia for de bloqueio, certamente você perderá grandes oportunidades de prosperar ainda mais em um mercado que ainda tem muito espaço para crescimento.

Lembrem que Nespresso foi a marca que inaugurou uma nova categoria de produtos e alavancou a premiunização da categoria de café no mercado brasileiro. E hoje, o varejo se beneficia significativamente com uma venda de volume e de valor agregado das diversas marcas que a procederam. Você pode olhar para o futuro com medo ou com a visão de que as mudanças de mercado poderão trazer novas oportunidades de negócios.

Cibele Regis Vacchiano

Sócia e Diretora Executiva da XL Consultoria

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