Young beautiful woman shopping on the market

O que a experiência do cliente tem a ver com a rentabilidade do Supermercado?

O varejo enfrenta diariamente um grande desafio, equilibrar o perfil de serviço oferecido x as margens resultantes do negócio. Em um ambiente extremamente competitivo, cercado de concorrentes diretos e indiretos, frente a um Shopper multicanal, se os detalhes não estiverem na lupa, a margem escorre pelos dedos.

Ter claro o posicionamento da marca é um passo importante para determinar as margens que sua loja ou rede irão entregar. Se seu posicionamento é puramente preço baixo, será impossível entregar alto nível de serviço, porque isso significa encorpar custos fixos, já que para oferecer um atendimento acima da média é preciso um número maior de funcionários nas áreas de atendimento. A equação deve ser equilibrada para que as margens sustentem o negócio no longo prazo.

Então, vamos para o básico. Qual é seu posicionamento de marca frente aos seus clientes? Qual é sua proposta de valor e como você é fiel a essa escolha?

Impactar a experiência do consumidor significa atender as expectativas que foram criadas em relação a sua marca. Essas expectativas são desenvolvidas a partir de todo o contato que esses clientes têm com suas lojas, seja através da experiência de compras, seja pelas mídias, pelas ofertas, pelo boca a boca. Tudo que envolve sua marca, impacta seu cliente e gera nele uma percepção sobre você.

Para exemplificar o que a experiência tem a ver com sua rentabilidade, vamos imaginar uma loja ou rede, cuja proposta de valor seja entregar sortimento (one stop shop), ou seja, encontrar tudo o que precisa em um único lugar. Para atender a essa proposta de valor, será necessário ter profundidade de sortimento, uma grande variedade de marcas e tipos de produtos em cada categoria. Essa escolha tem um alto impacto em valor de estoque e por consequência em capital de giro. É uma proposta muito válida e tem um mercado potencial para ela. Mas, para se manter em pé, precisa de uma gestão eficaz em termos de prazo de pagamento negociado com os fornecedores para reduzir a necessidade de capital de giro. De excelentes negociações comerciais para garantir margens sustentáveis e um alto nível de gestão de S&OP (planejamento de compras) e de gerenciamento de estoques para compras assertivas em termos de volumes e escolhas do sortimento relevante.

Outro exemplo, é a proposta de valor baseada na entrega de alta qualidade em perecíveis. Essas são as áreas de maior frequência de compra e penetração de tickets das redes supermercadistas. Mas para entregar essa promessa aos seus clientes e de rentabilidade para você, será necessária uma operação muito eficaz no que tange a definição de sortimento relevante para o público de cada loja, padronização de cortes no açougue, receitas na padaria, calibres no hortifrúti. A execução deve ser impecável, garantida por uma equipe de formação técnica de cada uma destas categorias, processos e procedimentos operacionais padrão que tenham garantia de controle e execução diários. Além disso, a compra dos produtos e o controle no recebimento são fundamentais para reduzir o impacto de perdas e quebras, que destroem a rentabilidade desses departamentos. As negociações com os fornecedores deverão garantir linhas de acordo que incentivem, em ambos, varejista e fornecedor, a criação de atividades que reduzam perdas e quebras, como, ficha técnica para recebimento dos itens, sistemas de incentivo financeiro para redução desses percentuais, treinamento constante, multa por entrega fora do padrão, multa por ruptura na entrega do pedido, entre outros.  Nessa proposta de valor, toda a equipe precisa estar engajada. Do técnico de loja (Açougueiro (a), Padeiro (a), Confeiteiro (a), etc) às lideranças. O Layout deve garantir a percepção de valor dos produtos, bem como a iluminação, o equipamento, as degustações, os cortes especiais e exclusivos, o atendimento no balcão, a limpeza, a comunicação visual e claro, o preço justo. Nessa proposta de valor, é claro que as promoções deverão ser uma das grandes alavancas de venda, mas não estarão baseadas somente nos commodities, poderão ser mais amplas e da mesma forma atraírem clientes para dentro da sua loja. O Cross merchandising deve ser também uma alavanca muito relevante para ampliar a margem e as vendas. Produtos de valor de margem agregado, devem ser expostos próximos aos perecíveis para equilibrar margem de produtos promocionados por exemplo. Usar e abusar de promoções cruzadas, como, na compra de x peso de morando, ganhe x% de desconto no creme de leite. Ou em produtos de peso fixo, utilizar promoções de Leve e Pague ou desconto na segunda ou terceira unidade, para alavancar a quantidade de itens por cupom.

Agora, se sua proposta de valor é exclusivamente preço baixo, seu desafio é gigante. Pois, preço e percepção de preço são coisas diferentes. Se o shopper entra na sua loja e vê um produto como palito de dente e este está 50% mais caro que seu concorrente, certamente, não haverá grande impacto pois… pela frequência em que compramos esse tipo de produto, temos baixa sensibilidade ao preço dele e até lembrança… sabemos mais ou menos quanto custa. Porém, se o leite UHT estiver 5% mais caro que seu concorrente, isso formará na mente e no coração do seu cliente a percepção de que sua loja é mais cara. Por esse motivo, ter uma proposta exclusivamente centrada em preço baixo tem alto risco para a sustentabilidade do seu negócio e não há qualquer tipo de fidelização atrelada a essa entrega. Se essa for sua opção, independente dos riscos, então, garanta uma operação extremamente enxuta, o máximo de autosserviço, mix assertivo, marca líder, marca de primeiro preço e em algumas categorias, marcas regionais. Você precisa ter baixo investimento em capital de giro, por isso, não tem o direto de errar nas compras. Altíssimo nível de controle de estoque, de quebras e perdas. Qualquer centavo é fundamental para sua rentabilidade e competitividade. Seu nível de promoção deverá ser altíssimo e extremamente assertivo. Negociação com fornecedores muito desafiadora, pois menos mix de produtos representa para eles um desafio para investimentos. Verticalizar operações que não trazem rentabilidade ou visibilidade de preço baixo pode ser uma opção para redução de custos. Nessa estratégia, as margens percentuais baixas deverão ser compensadas por um alto volume de vendas.

Esses são apenas 3 exemplos de estratégias de posicionamento de marca e da experiência que se quer oferecer aos clientes x o impacto que cada uma delas tem em rentabilidade. Não existe posicionamento errado. Existe sim o erro na estratégia de entrega de valor x toda a forma de operar que garante a perenidade no negócio. A forma como você opera deve garantir a gestão dos custos fixos e variáveis atrelados a proposta de valor que você escolheu. Seja consistente e seu negócio irá perpetuar na mente e no coração dos seus clientes e também no seu bolso.

Por Cibele Regis Vacchiano

Sócia e Diretora Executiva da XL Consultoria

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