– Em se tratando de supermercados, os supermercadistas têm a impressão de que não é necessário efetuar grandes mudanças, pois as pessoas sempre vão precisar comprar alimentos e produtos de higiene e limpeza. O que há de equívoco nessa ideia?
Eu concordo com a afirmação de que os consumidores sempre comprarão alimentos e produtos de higiene e limpeza. A questão é como irão comprar, de quem irão comprar? Quais serão os fatores que impactarão em sua escolha do ou dos canais para efetivar a compra.
As pessoas nunca deixariam de procurar por informação… e o que aconteceu com esse mercado? Em 2005 o Yahoo! era o maior portal de internet do mundo e chegou a valer US$ 125 bilhões. Pouco mais de 10 anos depois, a companhia foi vendida por apenas por US$ 4,8 bilhões. O que deu errado? O posicionamento da companhia e a falta de inovação. Ela poderia ser o maior portal de pesquisa da internet, mas decidiram ser um portal de mídia. Aliás, a primeira oportunidade de comprar o Google foi por US$ 1 milhão, quando a atual empresa mais valiosa do mundo era só uma startup.
As pessoas nunca deixariam de utilizar serviços bancários… Mas quem é o Nubank e tantas outras fintechs em meio aos bancos tradicionais. O Nubank é hoje o 4º banco mais valioso da América Latina.
Inovar não é mais uma opção. A GFK em sua mais recente pesquisa mostrou que houve queda de 22,7% no volume de vendas do varejo regional de janeiro à terceira semana de março enquanto as grandes redes cresceram 4,75% no mesmo período. A pesquisa divulgada no Valor Econômico, afirma que “entre fatores que explicam esse fenômeno, estão o menor acesso à capital das empresas regionais, menor poder negocial e atuação mais tímida no comércio eletrônico”.
Por esse motivo, para mim, inovar não é opcional para quem quer se manter e progredir em nosso novo mercado.
– Ao falarmos de inovação, num primeiro momento a palavra que vem à mente é tecnologia. Porém, a inovação também pode ser aplicada em processos simples, certo? No varejo, como pensar dessa forma em inovação?
Inovação e disrupção são coisas diferentes. Inovação é algo novo para o seu negócio, mas não necessariamente algo que nunca foi feito antes. Pode ser a aplicação de uma metodologia, um processo, um nova forma de se relacionar com o Shopper (decisor da compra). A inovação pode ser a melhoria de um processo já existente, pode ser implementar um e-commerce já com todos os aprendizados de quem já o fez no mercado. A disrupção é por exemplo um app onde o próprio cachorro escolhe seus produtos, como fez a PETZ. Algo nunca realizado antes no segmento.
Eu vi a inovação ser aplicada ao varejo ao longo de toda a minha carreira. No açougue por exemplo, alterar as cores das bandejas por segmento tem um impacto significativo nas vendas dos produtos. Uma ação muito simples, mas de alto impacto. É inovador para quem ainda não aplicou. Mas já é uma prática de grandes varejistas. Bovinos em bandejas pretas, suínos em bandejas rosadas e frangos em bandeja amarela, por exemplo.
Também já vivenciei a mudança total da forma de fabricação na padaria, que envolveu inovação em processos, em tecnologia, em formulação. Com altos impactos em rentabilidade e headcount de lojas.
O varejo é simples, se faz nos detalhes e é feito por pessoas. Cultura de inovação envolve ter uma cultura de “permitir errar”. Não é possível inovar quando se exige perfeição em cada mudança. O erro gera aprendizado para a melhoria do processo. Muitos querem mudança, mas poucos querem realmente mudar. Essa é uma reflexão importante das lideranças dos varejistas.
– O cliente também deve ser o foco da inovação? Por quê? Quais estratégias devem ser pensadas com o foco no consumidor? – Em um contexto cada vez mais competitivo, qual a relevância da experiência do consumidor?
O cliente é o maior direcionador das inovações, porque no final elas devem gerar valor para ele e desta forma para a organização que o atende. Já dizia Sam Walton, fundador do Walmart, “O cliente é o único que pode demitir do faxineiro ao presidente da empresa, decidindo comprar em outro lugar”. Mas toda inovação deve trazer um benefício para o negócio, tendo impacto na imagem da empresa, na margem, nas vendas, na redução de turnover, na redução de absenteísmo, e outros KPI´s. Para cuidar dos clientes, precisamos cuidar das pessoas que cuidam dos clientes… Nossos colaboradores. As inovações também devem envolver tornar a Jornada do Colaborador, dentro das nossas empresas mais produtiva, mais engajadora. Como o acompanhamento da saúde mental deles, em um momento único na história. Prepará-los para lidar com suas próprias emoções e com competências que nunca foram tão testadas como agora. Para isso a XL Consultoria, por exemplo, desenvolveu uma metodologia Gamificada, que apoia esse desenvolvimento, de forma totalmente experiencial e única no mercado. Essa foi uma disrupção na forma de desenvolver pessoas.
A experiência do consumidor deve ser compreendida, medida e revisitada constantemente. Do momento em que ele tem contato com a marca do varejista ao momento que converte esse contato em compras. É preciso entender suas expectativas e como elas vêm sendo endereçadas.
Vamos pensar sobre a população mais madura. O resultado da pesquisa do TIC Domicílios, do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.Br). Em números gerais, 93% dos domicílios brasileiros dispõem de celulares. Embora o acesso à internet esteja disponível em 67% dos domicílios. Do total da população, 76% já utilizaram a internet. Na faixa de 60 anos ou mais, o número é de 34%. Entre os idosos conectados, 91% acessaram a rede pelo celular. Como nossos varejistas têm interagido com esse público? O consumidor e sua forma de se relacionar com os canais de compra está mudando drasticamente. Temos que observar essas mudanças de perto para garantir nossa rápida adaptação.
A VCCP London traçou cinco perfis de consumidores no mundo depois da pandemia, estamos nos preparando para eles?
- Gastadores por Compensação: consumidores que voltam com força, procurando compensar as experiências perdidas ou que sentem falta.
- Ponderados: têm dinheiro excedente para gastar, mas são temerosos da austeridade futura e imprevisibilidades.
- O “recomeço”: olhando para além da Covid, fazendo mudanças na vida que refletem questões maiores de clima e sustentabilidade.
- Caçadores de Recompensas: sem muito dinheiro, mas procurando tornar a vida agradável novamente.
- Os “em recuperação”: aqueles que já enfrentavam dificuldades antes da pandemia e foram atingidos pelo desemprego. Estes agora têm oportunidades futuras reduzidas.
Qual será a expectativa desses consumidores, ou tribos, como são chamados, em relação à experiência nos supermercados? Mais do que nos adaptarmos ao presente, precisamos nos antecipar ao futuro para garantir resultados mais consistentes. Estamos sofrendo agora, porque não nos preparamos adequadamente. O erro precisa gerar um aprendizado.
– É possível afirmar que muitas vezes a inovação não acontece porque os empresários deixam de observar certas características do próprio negócio?
Creio que a inovação não acontece porque estamos confortáveis com o status quo. A mudança depende de uma insatisfação. Essa insatisfação multiplicada por uma visão clara e os primeiros passos deve ser maior do que a resistência à mudança. Essa é uma poderosa fórmula criada por David Gleicher. Então, precisamos começar gerando insatisfação. Os empresários precisam sentir-se insatisfeitos para abraçar a inovação. Enquanto dissermos para nós mesmos que alimento, higiene e limpeza sempre serão necessários e não precisamos mudar, não estimularemos essa sensação e então, não mudar significará morrer em alguns anos.
As características do próprio negócio vão mudando conforme o ecossistema que ele está inserido muda, como clientes, fornecedores, colaboradores, investidores, importadores, etc, e todo o contexto está em transformação. Então, se o empresário estiver atento a esse ecossistema, captará a necessidade de adaptação. Mas se ele estiver conectado com o futuro, se antecipará a essas mudanças. Eu como executiva e empresária, mantenho e sempre mantive uma agenda de conversas com fornecedores, clientes, colaboradores do meu e de outros setores para entender o que esta acontecendo fora do meu universo. Assim, era possível me antecipar às mudanças e criar agendas positivas de mudanças.
– Em tempos de crise e de incertezas, é possível inovar e ainda reduzir custos? O que levar em consideração?
Com certeza. A inovação como citei antes, deve trazer impactos nos indicadores do negócio. Algumas irão impactar no curto prazo e reduzir custos visíveis e invisíveis (“gargalos que passam despercebidos pelos processos internos e que podem levar boa parte do orçamento”), certamente a maioria delas impactará no médio e no longo prazo. Um empresário de sucesso enxerga a floresta e as árvores.
Em tempos de crise, somos forjados. A insatisfação vem de fora e nos força a encontrar novos caminhos. Como diria Winston Churchill: “Nunca desperdice uma crise!”, mas é importante focar nas áreas mais sensíveis, com maior impacto para garantir que o investimento (dinheiro, esforços, tempo, etc) destinado à inovação esteja corretamente direcionado neste momento.
Cibele Regis Vacchiano
Sócia e Diretora Executiva da XL Consultoria