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Em 2020, por conta da pandemia, os supermercadistas tiveram que se reinventar digitalmente às pressas. Quem já tinha uma presença forte no digital precisou adotar novas estratégias e quem não tinha teve de se adequar às novas necessidades dos consumidores. Quais erros e quais acertos você aponta nesse período (de um ano para cá)?

Na minha opinião, o maior erro é criar um modelo de negócio baseado na rentabilidade e não no comportamento do cliente. Muitos varejistas ajustam o sortimento digital para incentivar clientes a comprar pacotes maiores ou produtos mais caros. Enquanto isso funciona no curto prazo, a percepção de preço na mente do cliente é ruim e eles não voltam a comprar com aquele varejista se encontrarem outras opções que alinham melhor com seu regime de compras.

Os vencedores são aqueles que buscam entender o que os clientes estão procurando em cada canal e se adaptam à demanda do cliente.

– Um ano depois, quais melhorias ainda são necessárias realizar?

O Shopper Multicanal ainda não é totalmente compreendido por nosso mercado varejista. Como citado na Forbes, Off-line é online e online é off-line. Ele quer começar a compra em um canal por exemplo e finalizar em outro. Não temos uma integração entre os canais de atendimento como Apps, Whatsapp, sites e loja física. Ainda há um longo percurso para alcançar a satisfação nesse sentido. Além disso, o tempo de entrega ainda é um limitante para vários participantes desse setor. Enquanto líderes de mercado entregam bens duráveis em no máximo 24 horas, supermercadistas levam até 48h para entregar as compras de seus clientes. É claro que muitos já superaram essa barreira. Compro de diversos varejistas e atacarejos que me entregam no máximo 2h após a realização do meu pedido. Mas não são ainda maioria.

Essa é a grande oportunidade que ainda está disponível no mercado. A disponibilidade de sortimento digital é só o primeiro passo. Agora todos devem buscar entender melhor como otimizar a captura de trafego digital e melhorar as páginas para aumentar a conversão.

É preciso contratar talento que entenda de SEO, SEM, mídias sociais, CRM, display, etc. Essa também é uma grande oportunidade para as marcas se manifestarem e implementar ferramentas que complementam o conteúdo digital servido ao consumidor.

– Não basta ter e-commerce, é preciso aprimorar as estratégias digitais continuamente. Você acredita que esse é um processo que ainda vai mostrar resultados esse ano? Quais as expectativas?

Existem 5 fatores que precisam ser vencidos para a transformação digital do varejo, segundo a Fujitsu:

  1. Ineficiência –  processos manuais precisam acabar.
  2. Falta de equipe engajada – desenvolvimento e engajamento são chave.
  3. Varejistas devem envolver para competir – experiência de compra.
  4. Maximizar a conversão de vendas é essencial.
  5. Tudo é Varejo – não existem mais limites de canais

O processo de melhoria contínua e agilidade dentro das empresas têm sido cada vez mais discutido. Mas a dinâmica do varejo muitas vezes impede que as iniciativas sejam prioridade e avancem trazendo benefícios. Aqueles que decidirem investir tempo e recursos poderão ainda esse ano colher frutos significativos nessa relação com seus clientes. O básico ainda tem gaps, como fotos dos produtos que não engajam ou não conferem com a descrição, ou ainda, não retratam em seu ângulo o tamanho real do produto, informações do rótulo. Cadastro de produtos no varejo sempre foi um desafio, que empresas como a Connect Shopper da Fátima Merlin têm apoiado a vencer, mas no e-commerce ganham detalhes ainda mais importantes. Também precisamos pensar em plataformas que suportem vídeos. Algumas gerações não querem ver foto dos produtos, querem ver vídeos. Estava em busca de um imóvel recentemente e fiquei encantada com o site da imobiliária e a qualidade do vídeo que demonstrava o imóvel. Me senti fazendo uma visita presencial. Como traduzimos isso para o varejo?

E não podemos nos esquecer da área de suporte à venda. Automação garante a separação ágil e correta dos produtos dos clientes, reduz ruptura e a frustração de não receber o que pediu.

Outra área importante que requer digitalização é o relacionamento entre os demais stakeholders do negócio, fornecedores, parceiros, colaboradores e comunidade. A entrega dessa experiência diferenciada ao shopper passa também por essa conexão. Eles são os viabilizadores da estratégia e precisam estar conectados também nos diversos canais. O Alibaba possui um trade Show online que conecta + de 37.000 fornecedores.

– Quais tendências digitais você aponta para o setor supermercadista nos próximos anos?

O supermercado precisa virar o amigo íntimo dos shoppers (decisores de compra). Existe uma necessidade de praticidade cada vez maior. O tempo é o recurso mais importante do ser humano e cada vez mais quer ser investido em atividades que lhe tragam prazer. No campo digital, fazer uma compra num site ou num app e em seguida receber a interação pelo Whastapp em uma linguagem que combina com a identidade da marca cria proximidade, intimidade. Imagine como você se sentiria ao chegar numa loja física e receber um whatsapp dizendo: bem-vinda fulana de tal, segue sua última compra conosco no online, quer torna-la sua lista de compras? Ou ter na sessão de vestuário um espelho que reproduz a roupa que você escolheu, vestida em seu corpo com dicas de assessórios. Ou ainda, ter um totem que te ajuda a escolher as melhores flores para o seu jardim na sessão de floricultura. Para mim o futuro das relações está na integração e colaboração. Fornecedores e Supermercadistas precisam se unir para tornar a experiência do Shopper inesquecível.

Outra tendência importante a ser observada, é a de assinaturas, através de sistemas de agendamento de compras de rotina como sabonetes, papel higiênico, etc.

A personalização ainda tem que melhorar. Cada clique, curtida, busca, e compra gera informação que deve ser alavancada para vender produtos e serviços que encaxam com o perfil de cada cliente. O cliente do futuro não vai querer comprar produtos e sim soluções. O varejista que vende melatonina não vai poder competir com aquele que vende uma boa noite de sono, a solução completa que inclui um aplicativo de meditação, um humidificador que solta oleos essenciais especificos para o sono, e a melatonina junto com todo o resto.

Os supermercadistas, de modo geral, ainda temem a canibalização? É possível ver os ambientes físico e virtual como complementares e não como “rivais”? Como um pode potencializar o outro?

Temer a canibalização faz sentido, principalmente pela diferença de margem de lucro entre os canais e a busca pelo equilíbrio desse mix de vendas. Mas pela visão do Shopper, ele quer comprar onde se sente melhor. E se o concorrente oferecer essa integração, ao invés de perder vendas da sua loja física para sua loja virtual, irá perder para o concorrente. Lembrando que a gama de concorrentes do varejo alimentar só cresce e gigantes do mercado, especializadas em vendas online estão começando a navegar nesse campo. Se o varejista quer garantir sua perpetuidade, precisa buscar soluções, fazer benchmarking e melhorar as margens de cada canal. Testar novos modelos.

As compras online com entrega em casa fazem parte da expectativa basica de clientes hoje em dia. Em certas categories até vemos que o cliente vai na loja para ver o produto mas acaba comprando online porque é mais fácil. Em grandes centros urbanos onde o uso de transporte público é comum, é muito mais facil comprar moveis pela internet para serem entregues em casa do que comprar na loja. Isso tambem permite que o varejista economize no custo do vendedor que normalmente realiza essa transação na loja.

– O novo perfil dos consumidores é algo debatido há tempos. Na pandemia, muitos Shoppers (principalmente os mais maduros e pouco habituados à experiência de compra virtual) fizeram compras online pela primeira vez. O que vem sendo pensado para melhorar a acessibilidade e a experiência desse cliente?

Segundo a Forbes uma das tendências será utilizar a Inteligência Artificial por exemplo no reconhecimento de voz para facilitar as compras. Essa seria uma forma poderosa de acesso. No Brasil, o Magazine Luiza firmou parceria com um aplicativo de tecnologia assistida além de incluir um app de tradução automática para libras para dar acesso ao universo online a todos os seus clientes. Gostaria de ver exemplos como esse em nossos supermercados online. Pesquisei e não encontrei. Mas vou continuar

Esse cliente é o mais importante para capturar agora. Grande parte da fricção com compras online é ter que criar uma conta, colocar sua informação de pagamento, e confiar que suas compras realmente vão chegar em boas condições à sua casa. Depois que o cliente tem essa primeira experiência, a tendência é que eles voltem a comprar em menos de 6 semanas. Por isso o foco deve serem facilitar a experiência da primeira compra e garantir boa execução do que foi prometido.

– Você acha que ainda há um universo extenso de Big Data a ser explorado pelos varejistas? Como a utilização de dados pode ser aprimorada no físico e no virtual? Quais estratégias podem ser desenvolvidas?

Com certeza o universo ainda é muito vasto, principalmente impulsionado por inteligência artificial e automações que permitem a correlação de dados, trazendo informações riquíssimas para o desenvolvimento da experiência do Shopper. Mas não adianta ter acesso a um universo extenso de Big Data se não ser faz nada com as informações. Nesse sentido ainda temos muito a evoluir.

– Quais deslizes no espaço digital um supermercadista não deve cometer sob o risco de comprometer a imagem da marca?

Entre tantos, um que gosto de ressaltar é: Prometer e não entregar. Seja qual for o posicionamento da sua marca, ela deve entregar o que promete. Seja em sortimento, em velocidade de entrega, em segurança nas transações, em navegação… o cliente frustrado dificilmente volta. Gerar tráfego no e-commerce já é um grande desafio, converter é outro ainda maior.

– Como amplificar a interação com o público no espaço digital?

Se relacione com ele genuinamente. Entenda seu cliente, engaje-o pelos propósitos que fazem sentido para ele.

Autores: Cibele Vãcch’iano – Diretora Executiva na XL Consultoria e

Paulo Araujo – Senior Manager do Walmart.com USA

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